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營銷內容沒人看?因為它還不夠貴!

時間:2015-11-03 作者:4A廣告門 點擊:
移動社交時代,內容為王。這句口號喊了很久,然而所有CMO投入最多資源的地方依然是媒體渠道而不是內容制作。為什 移動社交時代,內容為王。這句口號喊了很久,然而所有CMO投入最

移動社交時代,內容為王。這句口號喊了很久,然而所有CMO投入最多資源的地方依然是媒體渠道而不是內容制作。為什


移動社交時代,內容為王。這句口號喊了很久,然而所有CMO投入最多資源的地方依然是媒體渠道而不是內容制作。


為什么會這么尷尬?并非是缺乏以好內容為靈魂的內容營銷案例。大家都承認好的內容可以帶來出色的營銷效果,但是我們缺少一個對它進行估價的合理方式。因此品牌主們不敢加大投入,不敢把“看上去很美”的內容提升到數字營銷更重要的角色上。


內容,需要被“估個價”




給內容“估價”,這事太難。內容本身屬性偏感性,沒法將它放進實驗室用一套縝密的科學手段來驗證得出準確結論。因此,憑什么估,用什么算,似乎誰也說不清楚。


事實上,評判內容也有其標準。如果說品牌主需要人手一本全新的“內容價值賬本”,記錄在案的應該有可見度、可傳播和品牌力這三個維度。


可見度


谷歌展示與視頻廣告副總裁NealMohan曾表示,行業應該從過去以曝光為中心的思維中跳出,真正的考慮到廣告是否被用戶看到或聽到。


任何的創意或內容都是“0”,“可見度”才是前面的“1”。當所有品牌都在做內容營銷時,“是否具有足夠的穿透力”成為內容估價貴賤的關鍵因素。


因為相對于自己品牌的內容來說,別人家的內容都算是“噪音”,而“貴的內容”自然也就是那些能夠穿透大部分噪音之后被消費者看到、聽到的內容。如果我們無法保證內容能夠被人看到,那所做的其他努力都毫無意義。


可傳播


這一維度考量的是營銷內容不僅要穿透噪音到達消費者面前,還要能夠與消費者“愉快的玩耍”。“貴的內容”都自帶傳播功能,能夠激發消費者主動并且心甘情愿的進行二次或三次分享,形成類似水面漣漪式的波紋傳播效應,并不需要再為它配備多少的渠道資源做傳播。


舉個栗子,Airbnb將用戶的真實故事作為內容源而進行傳播,這對用戶自發傳遞自己真實體驗的行為起到了不錯的“帶頭作用”。而這些內容傳播還有一個重要的附加價值,大幅提升了其APP的使用頻率。


理論上講,旅行住宿APP本身是低頻性質的,因為同一用戶的年度訂房次數較少。但數據統計顯示Airbnb人均打開率能達到100-200次/年,背后的推動力正是它的“足夠貴”的內容。


品牌力


營銷的最終目的還是建立品牌,做內容只是方式之一。因此,“貴的內容”需要對品牌產生持續性的影響力,成為品牌的傳播資產,甚至還可以被經營出更多的價值。


如果只用可見度和可傳播來估價,那當下比較貴的內容應該是“轉發即送iphone6s”,但實際上這條內容對任何品牌通用。這對品牌的塑造就沒有任何幫助。品牌力是要讓看到營銷內容的消費者最終變成該品牌的粉絲。


從最終收益來看,當品牌將內容做到足夠“貴”時,這些內容就會變成品牌資產,可以用來置換其他資源或者直接收獲現金。Airbnb內容營銷所創作的那些精美圖片,就已經成為其品牌資產的一部分。


“貴的內容”還會成為盈利中心,生產并銷售一些周邊產品。最初Line上可愛的表情包,如今已經生產成為毛絨玩具,還衍生出了咖啡館等周邊。一部《海爾兄弟》讓海爾冰箱成為你買過最貴的動漫周邊。事實上,一個制造產品的公司也可以轉變為運營IP的公司,反之亦然。


內容,怎么才能“造得貴”




“貴的內容”都是怎么創造出來的?拼天賦、拼智商并不能保證憋出牛哄哄的創意。做內容其實更需要站在巨人的肩膀上。內容制作是有套路的,流行的小說、歌曲、劇本都有自己的規律。


聰明的品牌都往往會向專門生產內容的行業借鑒一些成熟經驗,比如影視劇的劇本制作套路、流行歌詞的慣例寫法等。在“內容圈”,很多前輩們已經把做內容這件事研究得很透徹了,品牌主要思考的僅僅是這些經驗該如何為營銷所用。


企業做“貴的”內容營銷,大致上有兩條路可走:內置模式和連接模式。


內置模式,指內容生產團隊在公司內部,是公司架構的一部分,公司“買進”他們來專職生產內容。


紅牛早在2007年就建立了“媒體之家”,網羅了作家、運動員、編輯、導演等來自各領域的專長人士,員工總數超過135人。這也是它所有內容營銷的重要產出地,包括平面、電視廣告和線上宣傳內容。很難想象,紅牛甚至擁有自己內部的唱片公司,還可以制作電影。


然而能負擔得起內部內容制作團隊的企業畢竟是少數,內置模式本身也并不完美。有些品牌會發現,當內置模式做到一定程度以后,會出現比較固化的情況,很少再有空間和刺激來向前發展。


而在連接模式中,企業扮演的其實是“連接者”的角色,連接各種優秀的外部內容制作資源,為品牌作用。


可口可樂公司從不自己創作內容,而是滿世界搜羅優秀的“筆桿子”,搜到誰就跟誰簽約。它盡可能的將所有跟自己品牌相關的內容創作者聯系起來,這樣,就擁有了一個龐大的外圍內容和創意的制作團隊。


從發展趨勢來看,連接模式更占優勢。企業不是核心內容的產出者,甚至完全不需要自己創作內容,只要跟那些滿腹創意和經驗的內容源保持良好的合作關系就可以。畢竟對于內容來說,他們更專業更極致,可以將內容做得更“貴”。


然而,不同企業所處行業不同,面臨的市場和消費者不同,具體的運作方式也各異。內容究竟是做內置還是做連接,兩種手段本身各有優勢。選擇之前你需要考慮清楚以下兩個問題。


創作“貴的內容”究竟是不是我們品牌的核心價值需求?


如果你的產品毛利極高并且更新換代的可能性極低,那內容就會是企業品牌最核心的生產部分,或者說,內容其實已經算是產品的一份子了。這種情況下,很大概率上就會需要有一個內置的內容創作團隊。


而手機、APP等科技類產品本身的用戶體驗更為重要,更新換代的速度也極快,“貴的內容”肯定就不是這些品牌的營銷重點。


我們的品牌到底需要怎樣的一個CMO?


圣母大學的弗蘭克?杰曼的研究表明與未設CMO的公司相比,設有CMO的公司平均業績高出很多。要想做出貴的內容,一位稱職的CMO對于企業來說必不可少。


實際上,創作品牌內容這件事情在很大程度上取決于CMO的個人想法和品位。如果你的品牌想成為一個連接者,那就需要一個尊重人才并且善于連接資源的CMO。如果你的品牌想要自產內容,那就需要一個極富創作力的CMO。


從品牌營銷層面出發,創造內容的過程也許是苦呵呵的,但最終收益一定是牛哄哄的。畢竟在移動社交的傳播環境中,利用“貴的內容”,是品牌贏得用戶“鐘情”的上上策。至少,在當下以及未來三年,“貴的內容”將會比任何傳播手段都顯得更加重要。


文:DMRC內容營銷課題組

特別鳴謝:時趣COO吳璇/時趣知識官兔子





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