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麥當勞進入中國25年,最成功的營銷竟然是。。。

時間:2015-11-03 作者:4A廣告門 點擊:
史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、HelloKitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當勞 史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、HelloKitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火

史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、HelloKitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當勞


史努比、機器貓、藍精靈、小黃人、HelloKitty、小丸子、馬里奧、七龍珠、火影忍者……這些玩具都是麥當勞牌的!為了慶祝進入中國市場25周年,麥當勞將在10月22日至11月1日期間在上海正大廣場舉辦玩具展覽,展出來自中國大陸、中國香港、日本、德國、法國、巴西、美國等市場的麥當勞玩具,一共2530件,這也是麥當勞首次官方玩具展覽。



展覽以“制造快樂的玩具工廠”為設計理念,吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終,展館分為動畫全明星區、熱門卡通區、HelloKitty和朋友區、麥當勞叔叔和朋友區、動物世界區和其它經典區。



作為快餐界買套餐送玩具的始祖,麥當勞早在1979年就在美國推出了開心樂園餐。1990年,麥當勞初次進入中國市場,在深圳市解放路開出了第一家門店,同時進來的還有開心樂園餐。在這個新興市場中,玩具始終都是最重要的營銷策略。


如果你是個生長在一二線城市的80后90后,麥當勞很可能是童年的一個記憶點。在90年代的中國,吃“西餐”送玩具,門口有麥當勞叔叔的卡通形象,明快的裝潢設計,穿著漂亮的服務員姐姐以及夏天涼爽的空調,這在餐飲市場都是前所未有的。雖然漢堡、薯條并不能打動許多成年消費者,但孩子對它的情有獨鐘讓麥當勞很快成為中產階級家庭的休閑聚集地。


從小朋友入手,這是麥當勞以及肯德基在中國最成功的定位之一。尤其是麥當勞,除了玩具之外,最初餐廳也會舉辦定期的互動活動、生日會,唱唱跳跳或者是動手畫畫等。


伴隨著麥當勞擴張的是孩子們的成長,從小學、初中到高中大學,這些消費者們每一次進入麥當勞的需求也發生著改變,生日派對或者是暑期聚會,逐漸地,去麥當勞或者肯德基從一件很酷的、“高檔”的事變成了一件尋常的事,甚至最終像是這些品牌在美國市場上的定位一樣——只是為了快速解決一頓飯的需求。除了消費者的成長,食品安全以及健康飲食問題開始沖擊市場,尤其在一線市場,選擇越來越多,麥當勞這樣的餐廳與消費者的情感聯系越來越弱,除了推出更多的新品以外,在抓住年輕人以及兒童市場方面,麥當勞似乎找到了有共性的產品——玩具,或者玩偶、手辦,隨便你怎么叫,就是大人和小孩都能玩東西。


麥當勞自有形象玩具


麥當勞早年的玩具更注重對自有形象的開發,比如漢堡神偷、大鳥姐姐以及奶昔哥哥。而現在,它更喜歡授權的和聯名的那些熱賣形象,除了在一些電影檔期推出的類似小黃人、馬達加斯加的企鵝、藍精靈、機器貓等玩具,經久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麥當勞拿來進行跨界設計改良。


跨界合作讓麥當勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了,人們去購買兒童套餐不再是因為它是麥當勞的玩具,而是因為自己喜歡的一個動畫形象。有些玩具系列不僅僅只能通過購買兒童套餐獲得,還可以整套一起購買。像是2006年推出的35只大頭狗,樂于收藏的愛好者會選擇一次次走進麥當勞集齊他們。這些卡通形象不僅對小朋友有吸引力,對成年人也具有殺傷力。


2006年在中國市場推出的大頭狗系列


麥當勞如今已經進入中國25年,即使那些最年輕的消費者現在也已經過了常規買玩具的年齡,而麥當勞自己在中國市場也由一個家庭定位的餐廳變成一個想吸引年輕人的品牌。在門面的裝潢上,已經幾乎看不見卡通麥當勞叔叔的圖案,取而代之的是時尚、簡約的風格,開賣咖啡業務McCafe,做起早餐生意,推出超值午餐和晚餐,開發符合中國市場口味的漢堡,麥當勞的產品重點變成了那些年輕人,而不是小朋友。


而對于年輕人,玩具依舊是一個吸引他們走進麥當勞的動力之一,他們十分樂意把自己喜歡的卡通玩偶放在辦公桌上。據麥當勞中國介紹,就系列人物而言,中國市場賣得最好的是櫻桃小丸子。你會發現如今大多數的麥當勞玩具形象都是伴著這群80后消費群體一起成長的卡通形象,以及當下最受白領們歡迎的一些卡通電影IP,比如小黃人。


小黃人玩具的全面合作


在卡通形象跨界合作方面,麥當勞也在創新。今年在中國市場,為了推廣小黃人玩具,麥當勞不僅刷新了幾座主題餐廳,還將小黃人印在了餐盒和飲料上,連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標志性的牛仔褲。借著小黃人,麥當勞順勢推了幾款新產品,像是芒果酸辣風味醬、巖烤雞翅等。接下去,隨著史努比大電影的上映,類似的推廣活動也會隨之推出。


麻麻黑甜筒的廣告


除了與卡通形象跨界合作之外,現在你還會經常看到麥當勞針對年輕人的生活方式做一些“萌萌噠”的營銷,無論是在3月14日圓周率日叫你去吃派,推出麻麻黑甜筒,還是與小崽子合作推出專屬表情等。最近幾天,為了推廣定制漢堡,麥當勞又與UBER合作推出限量熱烤墨魚面包以及特別版小熊。


與UBER合作的限量熱烤墨魚面包漢堡


在麥當勞的故鄉美國市場,許多年輕人已經不再愿意走進這個不健康的快餐店,而在中國,圍繞著卡通形象展開的一系列營銷卻讓麥當勞成為了一個始終有著鮮明個性和“萌感”的年輕品牌。


來源:界面

作者:袁園


(責任編輯:4A廣告門 )
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