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蘋果向廣告開戰,這會改變廣告業嗎?

時間:2015-11-03 作者:4A廣告門 點擊:
過去一個月,數字廣告遇到一個大麻煩,這個麻煩來自蘋果。 9 月 16 日,蘋果開始將最新操作系統 iOS 9 過去一個月,數字廣告遇到一個大麻煩,這個麻煩來自蘋果。 9 月 16 日,蘋果開

過去一個月,數字廣告遇到一個大麻煩,這個麻煩來自蘋果。 9 月 16 日,蘋果開始將最新操作系統 iOS 9


過去一個月,數字廣告遇到一個大麻煩,這個麻煩來自蘋果。

9 月 16 日,蘋果開始將最新操作系統 iOS 9 推向數億 iPhone 用戶。伴隨新系統功能而來的是一系列由第三方開發的去廣告應用。

盡管現在已經不流行先付費才能下載的應用,盡管這個功能被稱為拗口的 Safari Extension,但去廣告的吸引力太大了。其中一款名為 Peace 的應用登上了付費榜第一名,甩開了輕松的游戲。

使用 AdBlock 前后對比使用 AdBlock 前后對比

蘋果的新動作對于廣告業來說不是什么好兆頭。過去一年,蘋果賣出 2.59 億部 iPhone,差不多壟斷高端手機市場。再加上原先在 PC 上就已經有超過兩億人使用廣告屏蔽插件,很快會有數億人避開網站的廣告。

面對廣告屏蔽,《華盛頓郵報》等仰賴廣告收入的媒體網站用技術手段反擊,而關于這么做是否有違道德乃至法律的討論也在進行中。

手機廣告屏蔽對中國的影響還在發酵之中,但去視頻廣告的功能已經惹來麻煩。本月,愛奇藝將搜狗告上法庭,要求其賠償瀏覽器屏蔽視頻廣告所造成的損失。

到底什么廣告會受影響?

盡管廣告攔截軟件在全球已經有 2 億人使用了,但并不是所有廣告都會受到影響。

譬如,網站所有者自己手動在網頁里加一張圖片廣告或者一個超鏈接,軟件還不可能把它們過濾掉。

但今天的主要廣告可不是這么放上去的,匯集數以萬計網站的廣告平臺才是廣告的投放渠道。通過這些平臺,廣告主可以直接把廣告投放到數十數百個網站上,而不需要再像傳統報紙、雜志那樣,一個個聯系具體的網站。

方便以外,精準是廣告平臺帶給廣告主的更大好處。由于廣告平臺會在自己接觸的所有網頁追蹤用戶信息,這樣就會對你生活的地方、喜好、年齡等信息有一個概念。借此,廣告主就能利用程序直接針對用戶群進行廣告投放了。

這是廣告業在互聯網時代的重大變革。運營廣告平臺已經成為 Google、百度的最主要收入來源之一,數以萬計的網站也靠著這些平臺維生。例如,百度聯盟上注冊網站就達到了 80 萬家,58 同城過去 50% 的收入都是來自于它。

在方便的同時,為了適應所有網站,廣告平臺的鏈接、格式也變得有規律可循——這也是廣告屏蔽工具所能干掉的廣告。根據廣告和隱私保護服務 Ghostery 提供的信息,僅僅是廣告插件它就能識別并屏蔽 997 個,當中包括了 Google、百度、亞馬遜等科技巨頭的廣告平臺。

為什么干掉廣告的點子這么受人歡迎?

廣告平臺無疑是一個對廣告主更友好的發明,Google 帝國九成多的收入便來自它。不過,它對于用戶來說并不是友好的存在。

最為直觀的結果就是這些廣告太丑。不像在雜志和電視上,廣告通常都需要精心制作,使它們更適應媒體的品牌。廣告平臺更強調通用、但同一個廣告必然不會適合幾千個網站。于是那些看上去風格和網站內容完全不搭調的廣告便出現在你的屏幕上了。

此外,每個廣告平臺都需要網站在頁面上增加追蹤代碼(tracker),以此追蹤用戶信息。

追蹤顯而易見的問題是隱私。或許你相信 Google、百度這樣千億規模的美國上市公司有足夠的動力和能力保護你的隱私,但誰也不知道能活幾年的中小廣告平臺即便有意愿,也未必能守住秘密。

即便你不在意自己的隱私,這些追蹤器的存在使得手機打開網頁時需要加載更多內容在減慢速度的同時,會消耗更多流量和電力。

科技媒體 The Verge 就為此撰文稱認為如今的網站體驗差,就是這些在線廣告帶來的。具有諷刺意味的是,有開發者對這篇文章頁面做了個測試,結果整篇文章只有 75KB 大小,但最終該頁面卻加載了 9.5MB 的流量,多出近 130 倍——多出來的基本是廣告和追蹤代碼。

廣告帶來的臃腫體驗已是網站常態。Monday Note 對 20 個新聞網站的首頁抽樣統計,總計發現 500 個追蹤器。其中多數都是被用于廣告。

也許對于接上寬帶網絡的筆腦,追蹤器的影響還不太明顯。但在手機上人們的耐性可就沒那么好了。據《快公司》報道,4 成互聯網用戶在訪問電商的移動網站時,等待時長如果超過 3 秒就會選擇放棄。因為人們在手機上的耐心實在有限。

誰在屏蔽廣告?

據調查機構皮尤的統計,去年移動廣告市場的投放量就達到了 190 億美元。如今對抗這個龐大的市場也已經吸引到了眾多的參與者。

早在 2011 年,總部位于德國的公司 Eyeo 就推出了一款名為 AdBlock Plus 的瀏覽器插件。不過,那時候要想使用它并不那么容易。你需要找到它、下載、安裝、然后訂閱具體的過濾列表。即便如此 AdBlock Plus 還是獲得了上億用戶——上億相對而言更活躍的互聯網用戶。

而在如今的 iOS 9 系統上,蘋果已經降低了廣告攔截工具普及的難度。和使用普通應用差不多了,你只要從應用商店下載,然后開啟它。

對于開發者,制作這樣一個 Safari 插件難度也不大。一款名為“廣告終結者”應用的開發者 Lei Wang 告訴《好奇心日報》,他僅花了 3 天的業余時間就完成了開發。

憑借蘋果在全球龐大的用戶量,開發者 Dean Muphy 就通過自己的應用 Crystal 在一周內獲得了 7 萬美元的純收入。

但 iOS 系統上的廣告攔截還不僅限你桌面上的那個藍圈白底的圖標里,蘋果已允許開發者在應用內屏蔽網頁廣告。比如,當你在聊天應用里收到好友發來的網頁鏈接,打開的時候就會強制調用 Safari 瀏覽器。應用的開發者現在可以讓這個瀏覽器里的網頁屏蔽廣告。

出于加快網頁速度的目的,更多應用的開發者們未來很可能也會在自己的應用里攔截外部頁面中的廣告,完全不需要用戶手動操作。

除了蘋果,一些瀏覽器也已直接集成了這一功能。像搜狗就在其瀏覽器中,就提供了片頭廣告快進功能。為此,本月還被愛奇藝給告上了法院。不過它也不是做這事的第一家,去年 2 月傲游也推出過類似的功能,但不足一周便被各大視頻網站封殺,以至不能使用。畢竟廣告可是視頻網站重要的收入來源。

甚至,像 360 和金山毒霸等軟件,以及小米路由,極路由器等路由器也都開始以此為賣點,想要幫你干掉廣告。

不在 Google 控制下的中國 Android 廠商們,如果哪天在手機里默認啟動廣告屏蔽也不奇怪。省電省流量永遠是好的差異化宣傳點,而差異化是它們最渴求的。

去掉廣告本身可以是一個生意么?

盡管 AdBlock Plus 是個開源項目,但它背后的開發公司 Eyeo 還是實現了營利。具體來說,Eyeo 所做的就是通過建立一套白名單,讓部分網站上“可接受廣告”能正常顯示。當然,這是需要收錢的。

同時,使用 Adblock Plus 攔截規則的其他應用,也會得到相應的分成。以此,Eyeo 也擴大了它的影響力。

《金融時報》甚至有爆料,為了正常顯示頁面廣告,連 Google 、亞馬遜和微軟都與之妥協,并成為它的客戶。Eyeo 辯稱這能讓一些在意廣告體驗的公司賺錢,而且維護“白名單”也需要成本。

據 TheNextWeb 報道,Eyeo 目前正在商談以 25 萬元美元的現金收購 App Store 里現在賣的最好的一款廣告攔截工具 Purify。

而在 Chrome 瀏覽器上,有 4 千萬用戶的插件 Adblock 本月初也宣布被神秘賣家買走,并開始支持“可接受廣告”。在這個新生的廣告攔截市場,已經出現了行業整合的趨勢。

廣告屏蔽普及之后,誰是受害者?

最先受損失的是靠廣告收入為生的網站主。不能顯示或者無法追蹤的廣告,是收不到錢的。

與這些網站關聯的廣告平臺,其所有的收入也都會受到威脅。據高盛在其報告中指出,Google 在 2014 年移動廣告的收入就達到了 118 億美元。但其對蘋果設備卻顯得相當依賴,因為移動搜索收入的 75% 都是來自于 iPhone 和 iPad 的用戶。

在國內與之對應的,就要數百度了。2015 年第二季度,這家公司在網絡營銷就達到了 162.27 億元(約合 26.17 億美元),在總營收的占比高達 97.9%,當中絕大多數都是廣告。

對于廣告主而言,短期內還不會有多少影響。因為廣告顯示不出來,或者沒有被追蹤到,他們就不需要為之付錢。

但問題,一旦網頁廣告的追蹤器被干掉,他們將就無法接觸到特定的用戶群了。其中就包括更為理想的 iPhone 用戶,因為他們平均愿意為一部手機花費 624 美元,而 Android 手機的均價卻只有 185 美元。

此外,沒有精準追蹤后,漫無目標地投放廣告,也會致使廣告費用變得更高。尤其對于小眾產品而言,生存也就更難了。

所以如果廣告攔截的影響到了極致,現在把“免費+廣告”作為商業模式的互聯網都不可避免,其波及的就會是一個數以百億計的市場。

這會對廣告的未來造成什么影響?

如果廣告平臺的廣告做不下去,必然會帶動其他形態廣告的流行。

例如,原生廣告(native advertising),因為是直接插入在日常發布的信息流中,不僅不會干擾用戶的瀏覽體驗,更不會被廣告攔截工具屏蔽,也因而成為廣告主和網站主熱衷的選擇。

《紐約時報》自去年 2 月推出原生廣告后,當年原生廣告的收入就已經達到了 1800 萬美元,占數字廣告收入的 10%。

而 2006 年才成立,獲得硅谷頂級風投 A16Z 投資的 BuzzFeed,在其網站上你甚至根本看不到廣告窗口,因為它的收入幾乎都來自于這種原生廣告。

百度也在今年 4 月推出原生廣告平臺,不過,由于原生廣告還是需要進行專門的內容定制,廣告聯盟也不見得能做好這件事。

更大的影響是廣告被投到哪里。盡管未來在網頁上,你可能看不到廣告了。但在微信和 Facebook 等每天抓住你數十分鐘的社交應用里,它們的廣告卻不會受到影響。所以不管用什么攔截工具,那些出現在公眾號和朋友圈廣告還是出現在你的面前。

當網站自己的廣告受影響以后,網站只會更依賴于把自己的內容發布到這些平臺上。哪怕它需要把錢分給騰訊和 Facebook。

這些在手機上直接抓住用戶時間的應用的廣告本身就在快速增長。例如 Facebook 營收的 72% 都是來自于移動應用廣告,而在 3 年前這一業務才剛剛起步。而廣告屏蔽將會加速廣告主導權從 Google、百度這種“搜索引擎+廣告平臺”向 Facebook、騰訊的交接。

在線廣告話語權的轉變已成為不可避免的一個趨勢,蘋果將加速這一變革。

來自:好奇心日報


(責任編輯:4A廣告門 )
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